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【課程大綱】

第一單元 認(rèn)識(shí)品牌
主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要
塑造品牌？
1、品牌的定義：烙印
2、【工具】品牌金字塔
3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
4、【案例】通用汽車品牌譜系圖
5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖
6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀
7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線
8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示
9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)
10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA
主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
1、品牌DNA——品牌差異化的核心
2、什么是品牌核心價(jià)值？
3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守
4、什么是品牌個(gè)性？
5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性
6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值
7、【案例】IBM的品牌個(gè)性
8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位
主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟
3、【案例】汽車品牌的定位
4、品牌定位的方法舉例
5、【案例】施耐德電氣品牌的定位
6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖
7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具
8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例
9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析
10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四單元 建立品牌識(shí)別
主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別。
1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素
2、品牌命名的四個(gè)原則
3、【案例】英特爾與宏基的命名
4、品牌命名的五個(gè)原則
5、成功的命名與失敗的命名
6、品牌視覺識(shí)別的建立
7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺識(shí)別
8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌
9、品牌理念識(shí)別
10、【案例】殼牌商業(yè)原則
11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？
12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

第五單元 塑造品牌價(jià)值
主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值。
1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值
2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值
3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造
4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響
5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)
6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值
7、【案例】GE和西門子的品牌故事

第六單元 工業(yè)品品牌整合營銷傳播IMC
主要議題：品牌整合營銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營銷傳播內(nèi)容、渠道、方式
1、整合營銷傳播的定義和整合策略
2、整合營銷傳播四問：3W1H
3、工業(yè)品品牌傳播預(yù)算如何制定？
4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播？
5、工業(yè)品整合營銷傳播的八種方式
6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣
7、【案例】西門子城市之光巡回展
8、方式二：廣告
9、廣告媒體的選擇
10、廣告創(chuàng)意的方式
11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?br> 12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞
13、廣告效果評(píng)估
14、方式三：人員拜訪
15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)
16、方式四：公共關(guān)系與事件營銷
17、公共關(guān)系的典型操作模式
18、如何開展事件營銷
19、【案例】中集如何開拓日本市場
20、【案例】德力西巧借神五樹品牌
21、【案例】三一為何狀告奧巴馬
22、方式五：體育營銷
23、三星體育營銷案例
24、低成本體育營銷
25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？
26、方式六：口碑營銷
27、口碑營銷的操作模式
28、口碑營銷的典型應(yīng)用案例
29、社會(huì)化媒體：微信營銷與微博營銷           【案例】GE的微信與微博營銷
30、方式七：展會(huì)營銷
31、展會(huì)營銷的基本原則
32、展會(huì)營銷的策劃與組織
33、經(jīng)典展會(huì)營銷案例分析
34、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
36、【案例】王石捐款門事件

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理
主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式
1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形
2、品牌延伸管理
3、單一品牌和多品牌決策與管理
4、【案例】米其林輪胎多品牌決策
5、品牌與產(chǎn)品組合策略
6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理
7、【案例】美國PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析
8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)
9、品牌的績效管理與品牌價(jià)值計(jì)算
10、品牌危機(jī)管理
11、品牌老化與品牌重塑
12、【工具】品牌檢視的五度模型
13、品牌與診斷的工具

【講師介紹】

主講老師：張長江David Zhang
工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家    
贏道咨詢首席顧問 
英國威爾士大學(xué)（The University of Wales）管理碩士
上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師 
IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師
中國企業(yè)教育百強(qiáng)講師 
原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷
13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn)，5年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家；
1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予"杰出海外市場經(jīng)理"稱號(hào)。
2005—2008年：先后任工業(yè)品營銷研究院咨詢總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營銷顧問；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師；
張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。是多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；
張老師目前是《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評(píng)論、華夏營銷網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標(biāo)》（新出版）等專著。
授課風(fēng)格：
張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
服務(wù)過的企業(yè)：
電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網(wǎng)電科院、ABB、西門子、韓國曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德
工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械 
鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國際、中國五礦、中化國際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國遠(yuǎn)大、中國海洋石油
交通物流：中國遠(yuǎn)洋、中國南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特   
工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份  
暖通空調(diào)：開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵  
IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國電信、中國網(wǎng)通、美國新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康 
其他：中國兵裝集團(tuán)、易居中國、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火 
高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…

【培訓(xùn)對(duì)象】

總經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌主管等相關(guān)人員；

更新時(shí)間：2014/6/13 16:01:59